"Miel Gibson", desarrollada por Yohana Agurto, una profesora chilena que no podía solventar sus gastos, y que tuvo que retirar la imagen del actor, tal como lo solicitó su abogado. FOTO: CEDOC
Sobre el cierre del año me parece de utilidad comentar un caso vinculado con la propiedad intelectual, que se dió en el 2020.
A fines de agosto trascendió que una profesora chilena comenzó a comercializar miel distinguiéndola como MIEL GIBSON, acompañándola además con la imagen del famoso actor y haciendo alusión a la película
“corazón valiente” dirigida, producida y protagonizada por el mismo.
No es un caso aislado. La estrategia comercial de usar como nombre de
locales o como marca el nombre, o la imagen de personas famosas, o de
personajes de fantasía notorios es mas habitual de lo que se cree.
La casuística es variada, con casos en nuestro país y también en el
extranjero. Así podemos encontrar una barbería ¨Barber Streisand¨ en
Londres o casos de nuestro país que toman los nombres de Caterine Zeta
Jones, de Brad Pitt o de Jim Morrison y juegan con ellos para distinguir un
servicio de catering, una panadería o un gimnasio.
En algunos casos utilizando también la imagen de las personalidades
nombradas.
Creo que es útil volver sobre el asunto ya que algunos medios tomaron el
tema como algo lúdico o divertido, por el ingenio y la ocurrencia para atar los
nombres e imágenes de personas famosas o de importantes marcas con sus
emprendimientos.
Mientras que otros colocaron el tema en el falso escenario de confrontar el
fuerte contra el débil, el grande contra el chico y no trataron unos y otros en
profundidad el punto crucial, …..pueden hacerlo?
Puede alguien usar en una actividad comercial el nombre, seudónimo,
imagen, retrato de una persona sin su autorización?
La respuesta es no.
Sin importar la condición económica, la nacionalidad, su fortaleza ni ninguna
otra característica personal.
Veamos
La ley de marcas es clara cuando dispone que no puede registrarse como marca el nombre, seudónimo o retrato de una persona sin su consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive.
Si no los puede registrar es obvio que tampoco puede usarlos sin su autorización.
Por su parte el Codigo Civil y Comercial, en forma mas general y desde un
punto de vista distinto al marcario, se refiere esencialmente al ¨nombre¨
como un ´derecho y deber´ de la persona y señala las acciones que esta
tiene en su defensa.
El código también se refiere a la ¨imagen¨ como derecho personalísimo
disponiendo que para poder ¨captar o reproducir¨ la imagen o la ¨voz¨ de una
persona se requiere su consentimiento salvo que se den circunstancias
habilitantes, como ser la participación en actos públicos, o exista un interés
científico cultural o educacional o se trate del ejercicio regular del derecho de
informar. En caso de muerte, sus herederos deben dar su consentimento
hasta 20 años después del fallecimiento. Luego si no es ofensiva la
reproducción de la imagen es libre.
Aún así, de la conjunción de estas normas surge que el Nombre y la imagen
de una persona son derechos personalísimos de ella y que para que un
tercero pueda usarlos o registrarlos como marca necesita el consentimiento
de la misma o el de sus herederos hasta el 4to grado inclusive.
Los casos que mencionamos son claros, los terceros no tienen derecho a
usar o registrar los nombres, seudónimos o imágenes de personalidades
famosas o de otros terceros sin su autorización. Pero puede presentarse
alguna duda en caso de tratarse de nombres comunes Jose Perez, Juan
Lopez etc. O de homónimos.
Rige en estos casos el principio que cualquier persona puede usar su
nombre y apellido en una actividad comercial siempre que no se confunda
con las preexistentes en el ramo. Si se trata de nombres comunes, y uno
preexistió, los segundos deberán usar otro nombre o hacer agregados al
propio que lo haga inconfundible. Lo mismos si son homónimos. Por ejemplo
yo no podría poner una concesionaria de automóviles con mi apellido SENA
a secas, por ya existir Sena Automotores.
Y la imagen? Que imagen no se puede usar? Toda imagen que sea atribuible
a una persona, que se la reconozca, sin importar la época de la que se trate.
Por ejemplo si tomamos a Diego Armando Maradona, no se podrá registrar
como marca su imagen con el equipo deportivo de “cebollita” haciendo
jueguito, ni la de la época del Barcelona o del Nápoli o la de Boca con la
franja amarilla en el pelo ni la del mundial de USA con el pelo corto ni la
última conocida de el ya que todas son fácil y notoriamente atribuibles aMaradona. Es su imagen en distintas épocas reconocible por cualquier
persona.
Con respecto al seudónimo, cuando es notorio tiene la misma protección que
el nombre.
El seudónimo puede estar constituído por nombre y apellido, Mirtha Legrand,
Moria Casán, Nacha Guevara o solo por un nombre Sandro, o por
denominaciones de fantasía, Landru, Nick.
Y tampoco se lo puede registrar como marca sin autorización.
Ni el nombre o seudónimo ni deformaciones de los mismos, por ejemplo,
Mirta Legran, Moira Kasán, o Nacha Guebara
Entonces, en los casos que mencionamos mas arriba si las personas
famosas accionan lo hacen en su derecho y no hay que buscar diferencias
económicas o de otro tipo ya que se trata de derechos que todas las
personas tienen. Cualquier persona puede reclamar si un tercero usa o
registra su nombre, su seudónimo o su imagen sin su autorización.
Gustavo A. A. Sena
gsena@sbm.com.ar
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